Da Yves Saint Laurent a Maison Martin Margiela: perché i grandi della moda cambiano improvvisamente nome?

Articolo scritto da Melania del blog Mel’s Choice

Il nome è un biglietto da visita. E’ ciò che si ricorda di un brand, è, talvolta, il brand stesso e significa tantissimo per il marketing. Un nome è più di una stampa su un’etichetta, soprattutto quando si parla delle più grandi case di moda al mondo. Eppure più di una ha deciso di modificare il proprio, così, senza alcun preavviso. Da un momento all’altro, la firma cambia, portando con sé un pezzo di storia del fashion e anche un po’ del simbolismo presente in quelle parole che, poste su un capo d’abbigliamento o su un accessorio, fanno da sempre la differenza.

L’ultima in fatto di modifiche improvvise è Maison Martin Margiela che, in concomitanza con l’arrivo di John Galliano come nuovo creative director, è cambiata in Maison Margiela, eliminando il nome di battesimo del suo creatore. Ciò potrebbe sembrare un errore enorme da parte del dipartimento marketing ma, in realtà, ci sono ragioni che sembrano essere davvero inopponibili. La perdita del nome del creatore, infatti, non deve essere vissuta come un distaccamento totale da esso, anzi, è un modo per permettere alla casa di moda di rinnovarsi e di portare avanti il suo stile ed il simbolismo ad esso legato, sebbene a capo ci siano altri direttori creativi. Si tratta di un escamotage per mantenere viva la tradizione ma mixandola con la novità, senza che nulla venga perso, anzi, aprendo la marca ad un orizzonte globale e non più solo di griffe legata alla piccola boutique sartoriale che l’ha vista nascere.

L’“effetto shock” seguente ad un drastico e repentino cambiamento evita una graduale perdita di fiducia nel brand e, anzi, lo apre a nuovi orizzonti, facendo dell’effetto sorpresa un suo punto di forza. Nel 2012 è successo a Yves Saint Laurent che ha trasformato il suo nome in Saint Laurent Paris: anche qui è stato perso il nome del fondatore della casa ed è stata aggiunta la città di origine del marchio, quasi a garanzia della qualità e della unicità che caratterizzano lo stile parigino.

Saint Laurent Paris e Maison Margiela non sono gli unici brand ad aver perso il nome del loro creatore: Versace e Dior, ad esempio, hanno perso i nomi dei loro fondatori, Gianni e Christian, quando sono venuti a mancare, rendendo i brand più internazionali e facili da ricordare: fino a quando il fondatore è presente come creative director, infatti, tutta la parte marketing e comunicativa di un marchio gira proprio intorno alla sua figura, la quale diventa il centro di un vero e proprio culto del personaggio che va ad identificarsi con la sua casa di moda. Ciò non è più possibile quando il personaggio viene a mancare ed è per questo motivo che bisogna apportare una modifica, un cambiamento che deve però necessariamente significare rinnovamento della tradizione e non chiusura totale con il passato. C’è anche qualcuno che però decide di mantenere intatto il nome del maestro che ha fondato il marchio come nel caso di Salvatore Ferragamo, per il quale la moglie ha deciso di tenere viva la memoria del marito lasciando il suo nome in uno dei brand storici della moda italiana.

E voi siete d’accordo con i cambiamenti apportati ai nomi delle grandi case di moda? O preferireste che rimanessero quelli originali?