Cos’è la creatività? Intervista a Carlotta Petracci

Mentre la rete continua ad impazzire per la campagna pro-creativi #coglioneNO noi abbiamo incontrato una che di creatività se ne intende davvero.
Lei è Carlotta Petracci, poco più che trentenne e con un curriculum invidiabile. Direttore creativo dello Studio White di Torino, è fautrice di progetti di successo che vanno dalla moda all’architettura, dalla fotografia all’editoria, dalle nuove tecnologie al cinema.

Partiamo subito dal concetto che sta alla base di tutto, la creatività: che cos’è per te?
Oggi penso di essere abbastanza cresciuta per poter dire che la creatività è il mio lavoro! Anche se non è stata una conquista semplice. Da un lato perché quando si è giovani è molto difficile capire che le idee possono e devono essere messe a disposizione del mercato, dall’altro perché riuscire a vendere le proprie idee facendo sì che altri ne traggano vantaggio per comunicare se stessi è davvero un percorso misterioso.
L’orientamento al bello, alla sperimentazione, alla ricerca, all’innovazione molto spesso rendono le menti creative incontenibili e difficilmente disposte a dialogare con numeri, risultati, ruoli e professionisti complementari ma molto distanti da loro. Devo ammettere però che una volta capito l’inganno (cioè di chi ci vuol farci credere che la creatività sia qualcosa di libero e deregolamentato) la strada diventa più facile, e la creatività e la comunicazione sono, oltre che un’opportunità di grande arricchimento, anche un grande gioco. E come in tutti giochi bisogna vincere.
Quindi poi diventa molto divertente e stimolante a quel punto dialogare con i numeri, i risultati, l’entusiasmo di chi, finalmente, comprende il valore concreto di qualcosa di immateriale come le idee.

La campagna #coglioneNO che ha fatto impazzire il web difende tutti quei lavori creativi che nel nostro Paese (soprattutto nel nostro) non vengono considerati delle professioni a tutti gli effetti e, pertanto, degni di essere monetizzati. Come fare per essere presi sul serio?
Io continuo a pensare che il problema non sia essere presi sul serio, ma fare sul serio. E nell’ambito della creatività questo significa semplicemente: avere delle buone idee, utili, in grado di raggiungere dei risultati, con tempi e modalità che sono gli stessi di una qualsiasi altra professione. Se non si riesce a fare questo, è inutile lamentarsi… Bisogna cambiare lavoro!

Parliamo della tua creatura, lo Studio White, me lo racconti?
Mi sono trasferita a Torino tra il 2006 e il 2007, dopo aver vissuto sette anni a Milano, città in cui non solo ho studiato, ma ho anche mosso i miei primi passi lavorativi. Sin da quando ero piccolissima avevo in mente di fare qualcosa di mio. Credo che mio padre conservi ancora i miei bozzetti di intere collezioni di vestiti per i quali avevo creato il mio marchio, quando sapevo a malapena scrivere.
Le cose poi sono andate un po’ diversamente. Non è stata la moda la mia strada, anche se della moda nel mio studio c’è tanto. Sicuramente c’è quello spirito onnivoro e sempre orientato al cambiamento che la contraddistingue. Come c’è quella fame visiva e non solo, che la fa transitare tra una disciplina e l’altra: l’arte, la musica, il design, la cultura. Io devo molto alla moda che ha riempito i miei anni di studi, fino a condurmi ad uno studio che si occupa di storytelling, dove posso mettere a frutto tutto quello che ho imparato per raccontare delle storie, attraverso immagini e parole.
White è una piccola boutique creativa dove quotidianamente si ricerca, si studia, si produce in più ambiti: magazine, video, fotografia, social media, blogging, e lo si fa con la convinzione che tutte le informazioni che smistiamo, tutte le belle cose che realizziamo hanno un’utilità. Servono ai marchi per rappresentarsi e per parlare, in un epoca in cui i contenuti sono tornati prepotentemente al centro della scena.

Oggi con i social network le logiche di marketing sono cambiate e di conseguenza anche il messaggio creativo viene declinato a seconda del mezzo di comunicazione: secondo te, in un contesto così rapido e volatile, c’è una linea da seguire per durare nel tempo?
Tutto cambia e molto in fretta. E devo ammettere di essere davvero felice di vivere in un’epoca così profondamente affine alla mia natura. Per questo non parlerei di linea da seguire per continuare a far parlare di sé.
Mi piace di più pensare che la comunicazione sia come un interminabile viaggio fatto di incontri e scoperte, che seguono rotte talvolta predeterminate, talaltra inaspettate. E il segreto, per non farsi inghiottire, è semplicemente essere dei buoni navigatori. Avere quella sensibilità (e quella conoscenza dell’ambiente e degli strumenti con cui ti muovi) che ti permette di comprendere, molto spesso anticipare, quello che sta per accadere: ciò che è nell’aria.
Per questo penso che non basti il sapere, non bastino i libri e neppure le regole. A fare la differenza (per perdurare), nel mondo della comunicazione, è senza dubbio l’intuizione.
E poi..bisogna rimanere giovani!

Carlotta Petracci - foto da NORA Comunicazione
Carlotta Petracci – foto da NORA Comunicazione

Tra le mille cose sei anche fondatrice ed editore del canale di lifestyle W2. Il canale nasce con l’idea di dare ampio spazio alle controculture, quali sono le tendenze degne di essere considerate controculture?
Quando ho fondato W2 sapevo che avrei utilizzato un po’ impropriamente il termine controculture, giocando sulla sua visione romantica. Oggi in realtà le controculture non ci sono più e diventa anche sempre più difficile parlare di tendenze. Oggi ci sono le storie. Fenomeni estremamente puntuali che grazie al potere del web riescono a diffondersi in maniera virale all’interno di nicchie culturali, un po’ in tutto il pianeta.
Quindi, quando ho cominciato l’esperienza di W2 non sono andata alla ricerca di ciò che era strano, insolito o lontano. Ho semplicemente cercato delle storie che corrispondessero alle mie passioni. Quindi gli style magazines, la fantascienza, la bicicletta. Nessuna di queste voci può in realtà essere considerata una vera e propria tendenza. Ma sono convinta che guardando anche soltanto uno di quei documentari, a chiunque verrebbe la voglia di lanciarsi in quell’impresa appena vista e raccontata: dal realizzare uno style magazine, al fare un film, all’entrare a far parte di quel gruppo di amici.
Sono quindi le storie, secondo me, che determinano oggi il coinvolgimento e anche la diffusione delle mode… Soprattutto nelle storie che racconto io, che all’interno hanno sempre delle sotto storie che si ricollegano ad estetiche e mode del passato o del ‘futuro’.
Così per esempio, gli style magazines erano quelli degli anni novanta, e quindi rispolverare quella storia è stato come rilanciare (anche soprattutto visivamente) lo spirito che dalle fanzines ci ha portato a quei progetti editoriali, così profondamente di rottura, visivamente surreali, contenutisticamente visionari..

Ma veniamo al cinema. Il tuo ultimo progetto si chiama “Goodbye Hollywood” ed è un documentario che racconta la storia di Fabio Guaglione e Fabio Resinaro, in arte Fabio&Fabio (per intenderci, i due ragazzi italiani che volevano fare un film di fantascienza e l’hanno fatto talmente bene che Hollywood li ha reclamati), che cosa racconti nel tuo documentario? Qual’è il messaggio?
Goodbye Hollywood racconta una storia come tante, di due ragazzi che hanno voglia di farcela.
A renderla speciale però la dimensione dell’impresa: fare la fantascienza in italia.

E contemporaneamente, l’ostinazione: farcela da soli. Quando ho scelto di raccontarla ho pensato che al di là delle vicissitudini particolari (l’incontro con Hollywood, poi disatteso, poi il rilancio con la scelta di produrre un nuovo film) potesse rappresentare il modello di storia ideale.
Quella storia in cui parti pensando: “non ce la faranno mai” e poi ti scopri col fiato sospeso ad ogni colpo di scena o battuta d’arresto. Fino a ‘gridare’: “Dai, dovete farcela!” Ecco l’ho raccontata per questo. Perché volevo che tanti ragazzi, come me e come loro, scoprissero che cosa c’è dietro a ciò che vediamo sullo schermo, identificandosi con i protagonisti, fino ad essere messi di fronte ad una scelta: sei disposto a tutto questo – a perdere il sonno, l’amore, in certi momenti la salute – per realizzare un sogno?

Carlotta Petracci, progetto "Jesus in may Homegirl" - foto da NORA Comunicazione
Carlotta Petracci, progetto “Jesus in may Homegirl” – foto da NORA Comunicazione

Infine, nel 2008 sei stata inserita nell’annuario dei giovani talenti italiani under 40, se c’è, qual è il limite tra creatività e arte?
Sono profondamente convinta che arte e creatività non siano la stessa cosa, non fosse altro perché hanno due economie distinte.
La creatività riguarda le industrie creative, quindi tutte quelle realtà il cui fine è vendere un prodotto creativo: un’idea, una strategia, un progetto di comunicazione, che servono poi a vendere il prodotto di qualcun altro.
Il fine dell’arte invece non è vendere (anche se poi si vende), ma esprimere un pensiero, un ‘sentimento’, un punto di vista, un ideale, una denuncia, o più semplicemente sperimentare.
Quindi è evidente che non possono essere la stessa cosa, non hanno lo stesso fine!

Grazie Carlotta, continua così!!

di Carlotta Di Falco